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北京中经纵横经济研究院
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一、市场调查定义

  市场调查Market Research就是指运用科学的方法有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料分析市场情况了解市场现状及其发展趋势为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 
内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查还可对消费者及消?#30740;?#27714;、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

二、市场调查内容
  市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程主要包括有
  1、市场环境的调查
  市场环境调查主要包括经济环?#22330;?#25919;?#20301;珪场?#31038;会文化环?#22330;?#31185;学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平经济结构国?#19994;?#26041;针政策和法律法规风俗习惯科学发展动态气候等各种影响市场营销的因素。
  2、市场需求调查
  市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频?#30465;?#36141;买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
  3、市场供给调查
  市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产?#32933;?#37327;、质量、功能、型号、品牌等生产供应企业的情况等。
  4、市场营销因素调查
  市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
  5、市场竞争情况调查
  市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析了解同类企业的产品、价格等方面的情况他们采取了什么竞争手段和策略做?#34903;?#24049;知彼通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。



三、市场调查技术
  市场调查的手法技术性市场调查基本有下?#20852;[质?#27861;
  1、定性营销研究Qualitative marketing research最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析?#24509;?#23545;整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有焦点族群focus groups、深?#30830;?#35848;、专案进行等。
  2、定量营销研究Quantitative marketing research采用假说的形式使用任意采样、并从样?#32933;?#26469;推断结果这?#36136;?#27861;经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
  3、观察上的技术Observational techniques由研究员观察社会现象并自行设定十字做法就是水平式比较v通常是指时间性的比较w、与垂直式的比较v与同时间不同社会或不同现象比较w常见的例子有产?#32933;?#29992;分析、浏览器的cookie分析。
  4、实验性的技术Experimental techniques由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子例子包括了购买实验室、试销会场。

四、市场调查方法
  市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
  1、观察法(observation)
  是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如市场调查人员到?#29615;?#38382;者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
  2、实验法(experimental)
  由调查人员跟进调查的要求用实验的方式对调查的对象控制在特定的环?#31243;?#20214;下对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等在可控制的条件下观察市场现象揭示在自然条件下不易发生的市场规律这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
  3、访问法(interview)
  可以分为结构式访?#30465;?#26080;结构式访问?#22270;?#20307;访?#30465;?br />   结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访?#30465;?#35843;查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问要以相同的提问方式?#22270;?#24405;方式进行访?#30465;?#25552;?#23454;?#35821;气和态度也要尽可能地保持一致。
  无结构式访?#23454;?#27809;有统一问卷由调查人员与?#29615;?#38382;者自?#23665;?#35848;的访?#30465;?#23427;可以根据调查的内容进行广泛的交流。如对商品的价格进行交谈了解被调查者对价格?#30446;?#27861;。
集体访问是通过集体座谈的方式听取?#29615;?#38382;者的想法收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访?#30465;?br />   4、问卷法(survey)
  是通过设计调查问卷让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后让接受调查对象将自己的意见或答案填入问卷中。在?#35805;?#36827;行的实地调查中以问答卷采用最广同时问卷调查法在网络市场调查中运用的较为普遍



五、市场调查意义
  1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术改进企业的生产技术提高管理水平
  当今世界科技发展迅速新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷?#25307;略?#24322;。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查可以得到有助于我们及时地了解市场经济动态和科技信息的资料信息为企业提供最新的市场情报和技术生产情报以便更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术改进企业的生产技术提高人员的技术水平提高企业的管理水平从而提高产品的质量加速产品的更新换代增强产品和企业的竞争力保障企业的生存和发展。
  2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据
  任何一个企业都只?#24615;?#23545;市场情况有了实际了解的情况下才能有针对性地制定市场营销策?#38498;?#20225;业经营发展策略。在企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的主要有本企业产品在什么市场上销售较好有发展潜力;在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少;如何才能扩大企业产品的销售量;如何掌握产品的销售价格;如何制定产品价格才能保证在销售和利润两方面都能上去;怎样组织产品推销销售费用又将是多少等等。这些问题都只有通过具体的市场调查才可以得到具体的答复而且只有通过市场调查?#32654;?#30340;具体答案才能作为企业决策的依据。否则就会形成盲目的和脱离实?#23454;?#20915;策而盲目则往往意味着失败和损失。
  3、增强企业的竞争力和生存能力
  商品市场的竞争由于现代化社会大生产的发展和技术水平的进步而变得日益激烈化。市场情况在不?#31995;?#21457;生变化而促使市场发生变化的原因不外乎产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这?#34903;?#22240;素往往?#36136;?#30456;互联系和相互影响的而且不?#31995;?#21457;生变化。因此企业为适应这种变化就只有通过广泛的市场调查及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化从而有针对性地采取措施通过对市场因素如价格、产?#26041;?#26500;、广告等的调整去应付市场竞争。对于企业来说能否及时了解市场变化情况并适时?#23454;?#22320;采取应变措施是企业能否取胜的关键。

六、市场调查过程
  市场调查是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用?#34903;?#26041;式一是委托专业市场调查公司来做二是企业自己来做企业可以设立市场研究部门负责此项工作。市场调研工作的基本过程包括?#22909;?#30830;调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。

调查目标
  进行市场调查首先要明确市场调查的目标按照企业的不同需要市场调查的目标?#20852;?#19981;同企业实施经营战略时必须调查宏观市场环境的发展变化趋势尤其要调查所处行业未来的发展状况企业制定市场营销策略时要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况当企业在经营中遇到了问题这时应针?#28304;?#22312;的问题和产生的原因进行市场调查。


调查方案
  一个完善的市场调查方案?#35805;?#21253;括以下几方面内容
  1、调查目的要求
  根据市场调查目标在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
  2、调查对象
  市场调查的对象?#35805;?#20026;消费者、零售商、批发商零售商和批发商为经销调查产品的商家消费者?#35805;?#20026;使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致如对婴儿食品的调查其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体如对于化妆品调查对象主要选择女性对于?#35780;?#20135;品其调查对象主要为?#34892;圈?br />   3、调查内容
  调查内容是收集资料的依据是为实现调查目标服务的可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时可按消费者购买、使用使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体条理清晰、简练避免面面俱到内容过多过于?#24444;z?#36991;免把与调查目的无关的内容列入其中。
  4、调查表
  调查表是市场调查的基本工具调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点
  1调查表的设计要与调查主题密切相关重点突出避免可有可无的问题
  2调查表中的问题要容易让被调查者接受避免出现被调查者不?#23500;?#31572;、或令被调查者难堪的问题
  3调查表中的问题次序要条理清楚顺理成章符合逻辑顺序?#35805;?#21487;遵循容易回答的问题放在前面较难回答的问题放在中间敏?#34892;?#38382;题放在最后?#29615;?#38381;式问题在前开放式问题在后
  4调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词汇保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
  5、调查地区?#27573;?br />   调查地区?#27573;?#24212;与企业产品销售?#27573;?#30456;一致当在某一城市做市场调查时调查?#27573;?#24212;为整个城市但由于调查样本数量有限调查?#27573;?#19981;可能遍及城市的每一个地方?#35805;?#21487;根据城市的人口分?#35760;?#20917;主要考虑人口特征中收入、文化程度等因素在城市中划定若干个小?#27573;?#35843;查区域划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分?#23478;?#33268;将总样本按比例分配到各个区域在各个区域内实施访问调查。这样可相?#36816;?#23567;调查?#27573;В?#20943;少实地访问工作量提高调查工作效率减少费用。
  6、样本的抽取
  调查样本要在调查对象中抽取由于调查对象分布?#27573;?#36739;广应制定一个抽样方案以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定市场调查结果准确度要求愈高抽取样本数量应愈多但调查费用也愈高?#35805;?#21487;根据市场调查结果的用途情况确定?#23460;?#30340;样本数量。实际市场调查中在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量按调查项目的要求不同可选择200゛1000个样本样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时要注意对抽取样本的人口特征因素?#30446;?#21046;以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
  7、资料的收集和整理方法
  市场调查中常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法?#35805;?#26469;说前一种方法?#23460;?#20110;描述性研究后?#34903;?#26041;法?#23460;?#20110;探测性研究。企业做市场调查时采用调查法较为普遍调查法又可分为面谈法、电话调查法、?#22987;?#27861;、留置法等。这几种调查方法各有其优缺点适用于不同的调查场合企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法?#35805;?#21487;采用统计学中的方法利用Excel工作表格可?#38498;?#26041;便地对调查表进行统计处理获得大量的统计数据。



工作计划
  1、组织领?#25216;?#20154;员配备
  建立市场调查项目的组织领导机构可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作针对调查项目成立市场调查小组负责项目的具体组织实施工作。
  2、访问员的招聘及培训
  访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘根据调查项目中完成全部问卷实地访?#23454;?#26102;间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量核定需招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训培?#30340;?#23481;包括
  1访问调查的基本方法和技巧
  2调查产品的基本情况
  3实地调查的工作计划
  4调查的要求及要注意的事项。
  3、工作进度
  将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段
  1调查工作的准备阶级包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等
  2实地调查阶段
  3问卷的统计处理、分析阶段
  4撰写调查报告阶段。
  4、费用预算
  市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费?#29615;?#38382;员培训费?#29615;?#38382;员劳务费礼品费调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出合理确定市场调查总的费用预算。

实地调查
  市场调查的各项准备工作完成后开始进行问卷的实地调查工作组织实地调查要做好两方面工作。
  1、做好实地调查的组织领导工作
  实地调查是一项较为复杂?#24444;?#30340;工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量访问员的人数每位访问员应访问样本的数量及访?#20107;?#32447;每个调查区域配备一名督导人员明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责做到工作任务落实到位工作目标责任明确。
  2、做好实地调查的协调、控制工作
  调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况协调好各个访问员间的工作进度要及时了解访问员在访问中遇到的问题帮助解决对于调查中遇到的共性问题提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后访问员首先对填写的问卷进行自查然后由督导员对问卷进行检查?#39029;?#23384;在的问题以便在后面的调查中及时改进。

整理分析
  实地调查结束后即进入调查资料的整理和分析阶段收集好已填写的调查表后由调查人员对调查表进行逐份检查剔除不合格的调查表然后将合格调查表统一编号以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成将调查数据输入计算机后经Excel软件运行后即可获得已列成表格的大量的统计数据利用上述统计结果就可以按照调查目的的要求针对调查内容进行全面的分析工作。

调查报告
  撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中调查报告将提交企业决策者做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写一个完整的市场调查报告格式?#21830;?#30446;目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

蒙鷹彿創2014
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